איי די איי חברה לביטוח בע"מ ואח' נ' לשכת סוכני ביטוח בישראל ואח'

 השופט י' עמית:

           כל ילד וילדה שהתחנכו על ברכי השירה העברית העממית, מכירים היטב את השיר "אצא לי השוּקה", ולמקרא שמו רבים מהם ודאי מזמזמים בערגה את שורת הפזמון החוזרת "הוא יזמר עד אור הבוקר". גם התיק שלפנינו עוסק בשוּקה, אולם זו הפעם הסחורה הנמכרת אינה תרנגול קטן, כלבלב או חתלתול, והשוק הרלוונטי אינו שוק בעלי החיים שהיה נהוג לפקוד בימי קדם. במקרה שלפנינו, השוק המדובר הוא שוק הביטוח, הסחורה היא פוליסות ביטוח מסוגים וממינים שונים, ו"שוּקה" אינו אלא דמות בדיונית של סוכן ביטוח העומדת במוקד המהומה שהובילה את כולנו עד הלום.

           לפנינו שני ערעורים על פסק דינו של בית המשפט המחוזי בתל אביב-יפו, בו נתקבלה בחלקה תביעתה של לשכת סוכני הביטוח נגד איי די איי חברה לביטוח בע"מ, וניתן צו מניעה האוסר על האחרונה, בין היתר, להמשיך בקמפיין שיווקי הידוע בכינויו "קמפיין שוּקה" (להלן גם: הקמפיין). אציין כי התביעה הוגשה על ידי לשכת סוכני הביטוח ושמונה מחבריה, נגד איי די איי חברה לביטוח בע"מ ושלושה ממנהליה, והצדדים כולם מערערים על פסק דינו של בית המשפט המחוזי. למען הנוחות, אתייחס אל חברת הביטוח ומנהליה (המערערים בע"א 3322/16) יחדיו בתור המערערת או החברה, ואל לשכת סוכני הביטוח ושמונת הסוכנים (המערערים בע"א 4313/16) בתור המשיבים או הסוכנים. מקום בו תידרש התייחסות ספציפית ללשכת סוכני הביטוח (להלן: הלשכה) או למנהלי המערערת, תיעשה זו במפורש.

רקע

1. המערערת היא חברת ביטוח המחזיקה, בין היתר, במותגים "9 מיליון" ו"ביטוח ישיר". להבדיל מחברות הביטוח ה"קלאסיות", המערערת מתאפיינת בכך שהיא לא משווקת את פוליסות הביטוח שלה באמצעות סוכני ביטוח, אלא באמצעות הטלפון והאינטרנט.

           מזה מספר שנים מנהלת המערערת קמפיין פרסומי לקידום המותג "9 מיליון". כוכבת הקמפיין היא השחקנית הקומיקאית שני כהן, המגלמת בצורה הומוריסטית ובכישרון רב מזכירה של סוכן ביטוח העונה לשם "שוּקה". במוקד התביעה שהוגשה לבית משפט קמא עמדו שנים עשר סרטוני פרסומת וכן תשדיר רדיו. כפי שציין בית המשפט, אין חולק על כך שבתשדירים הומוריסטיים אלה, סוכן הביטוח ומזכירתו מוצגים כ"אנכרוניסטים" ו"מאותגרים טכנולוגית", וכי דמותו של סוכן הביטוח, כפי שעולה מדבריה של מזכירתו, מצטיירת כדמות "נהנתנית" הנהנית ממנעמי החיים (פס' 43 לפסק הדין). מוטיב מרכזי נוסף החוזר בתשדירי הפרסומת, הוא הקריאה לציבור הצופים "להפסיק לממן סוכן" ולחסוך כסף באמצעות מַעֲבָר ל-9 מיליון, שכאמור, בניגוד לחברות המתחרות, משווקת את פוליסות הביטוח שלה באמצעות הטלפון ולא באמצעות סוכן (לפירוט תמציתי של תוכן התשדירים ראו פס' 42 לפסק דינו של בית המשפט המחוזי).

2. בעקבות הקמפיין הגישו המשיבים את תביעתם לבית משפט קמא, שהתבססה על שורה ארוכה של עילות: עילה לפי חוק איסור לשון הרע, התשכ"ה-1965 (להלן: חוק איסור לשון הרע); תיאור כוזב לפי סעיף 2 לחוק עוולות מסחריות, התשנ"ט-1999 (להלן:חוק עוולות מסחריות); רשלנות ושקר במפגיע לפי סעיפים 35 ו-58 לפקודת הנזיקין [נוסח חדש] (להלן: פקודת הנזיקין); תיאור מטעה לפי סעיף 55(א) לחוק הפיקוח על שירותים פיננסיים (ביטוח), התשמ"א-1981 (להלן: חוק הפיקוח); ותחרות בלתי הוגנת. המשיבים טענו כי מדובר בקמפיין פרסומי פוגעני ומעליב המציג את סוכני הביטוח בצורה שלילית המגיעה כדי "רצח אופי", וכי בגדרו של הקמפיין מוצג מידע שקרי ומטעה. עוד נטען כי הקמפיין מסב לסוכני הביטוח נזק ממוני (המשתקף, לטענתם, בגידול שחל בהכנסותיה של החברה בעקבות לקוחות ש"ערקו" אליה ונגרעו ממצבת לקוחות הסוכנים), וכן נזק לא ממוני בגין הפגיעה בתדמיתם של הסוכנים. המשיבים עתרו אפוא למתן צו מניעה קבוע האוסר על המערערת לפעול בדרך בה פעלה בקמפיין, וכן תבעו פיצוי בסך של 2,500,100 ₪.

עיקרי פסק דינו של בית המשפט המחוזי

3. בית המשפט המחוזי קיבל את תביעת המשיבים בחלקה.

           באשר לעילה לפי חוק איסור לשון הרע, בית המשפט קבע כי מדובר בפרסום העולה כדי לשון הרע, שכן מדובר בקמפיין "שנועד לקעקע את עיסוקם של הנתבעים [צ"ל התובעים – י"ע] כסוכני ביטוח תוך הצגתם באור גרוטסקי וארכאי שאינו מחמיא, לשון המעטה" (פס' 54 לפסק הדין). בית המשפט הוסיף כי צביעת הפרסומת בצבעים הומוריסטיים אינה מקטינה את עוצמת הפגיעה אלא דווקא מחמירה אותה, שכן יש בכך כדי להגחיך את סוכני הביטוח באופן משפיל. לעניין זה הפנה בית המשפט לחוות דעתה של המומחית לתקשורת מטעם המשיבים, ד"ר טורין, שטענה כי מעולם לא עבר תחת ידה קמפיין כה אגרסיבי המבזה ציבור עובדים באופן עקבי ומתמשך. בית המשפט ייחס "חומרה מיוחדת" לכך שמדובר במהלך מתוכנן ומתמשך שנועד להביא להכחדתו של סוכן הביטוח משוק הביטוח (פס' 55 סיפא לפסק הדין). על אף האמור, בית המשפט דחה את התביעה לפי חוק איסור לשון הרע. זאת, משום שלאור מאפייני הקבוצה, לא ניתן לראות בדברים הנאמרים על כלל סוכני הביטוח ככאלה הנאמרים על כל סוכן באופן פרטני, ועל כן עומדת למערערת ההגנה הקבועה בסעיף 4 לחוק איסור לשון הרע, השוללת קיומה של עילת תביעה מקום בו מדובר ב"לשון הרע על חבר בני אדם או על ציבור כלשהו".