אינדקס עורכי דין | פסיקה | המגזין | חקיקה | כתבי טענות | טפסים | TV | משאלים | שירותים משפטיים | פורום עורכי דין נגישות
חיפוש עורכי דין
מיקומך באתר: עמוד ראשי >> מגזין >> תחום >> ניהול קטגוריות - המלצות למנהלים ולעורכי דין

ניהול קטגוריות - המלצות למנהלים ולעורכי דין

מאת: שרון בר, עו"ד | תאריך פרסום : 09/05/2007 12:00:00 | גרסת הדפסה

מבוא

בשנים האחרונות הולכת ומתגברת השפעתו של הקמעונאי על רכישות צרכנים, תוך כרסום בהשפעתו של היצרן עצמו.

התופעה קיבלה מימדים מפתיעים בארצות הברית בשנות התשעים של המאה העשרים, שעה שקמעונאים החלו מתאגדים ומתמזגים לכדי קונגלומרטים ענקיים דוגמת 'וול – מארט'. כך, הקמעונאי החל משווק מרכולתו במתקנים גדולים, כאשר הוא בעל ההשפעה המכרעת על האופן שבו הם יאורגנו ויוצגו לצרכן הסופי. כתגובת נגד, פיתחו היצרנים מנגנון המתלווה למכירת המוצרים לקמעונאי, שעיקרו באספקת שירותי ניהול לקמעונאי.

מדובר בשירות לניהול קטגוריות מוצרים, הניתן ללא עלות כספית לקמעונאי.

התופעה מעוררת שאלות ותמיהות לא מעטות מתחום דיני ההגבלים העסקיים, והיא מעלה סוגיות של הסדרים אנכיים ואופקיים, שיש בהם כדי להגביל ולצמצם את התחרות והמסחר.

התופעה נפוצה בעיקר בתחום רשתות השיווק של מוצרי המזון, אך לא רק בו. הרשות להגבלים עסקיים בישראל ערכה חקירה מקיפה בקרב מספר רשתות מזון מובילות ופרסמה חוות דעת בנושא, ובעקבותיה צו מוסכם, 'המכתימה' את ההסדרים הנ"ל ככובלים.

בארה"ב, נפסקו פיצויים בגובה של מעל למיליארד (!) דולר בפסק דין כמעט יחיד בנושא בפרשת Conwood v. USTC.

להלן נסקור בקצרה את מאפייני התופעה ואת השלכותיה לגבי צמצום תחרות, נעמוד על הנושאים העוסקים בהם בישראל ובארה"ב בהקשר זה, ונביא המלצות חשובות לטיפול בנושא בקרב מנהלים.

ניהול קטגוריות

ניהול קטגוריות היא פרקטיקה, בה הרעיון המרכזי הוא לשווק מוצרים על בסיס הקטגוריה אליה הם משתייכים, כמו מוצרי שיער או מוצרי חלב או אף קבוצה קטנה יותר כמו מעדני יוגורט, וזאת, להבדיל מניהול השיווק על פי מותג, כפי שהיה נהוג בעבר.

במילים אחרות, במקום לנהל בנפרד את מוצרי חברת' תנובה' ובנפרד את מוצרי חברת 'טרה', ינוהל מדף בקבוקי החלב כיחידה אחת כוללת.

התובנה המסתתרת מאחורי מנגנון ניהול כזה, היא שכאשר מנהל הקטגוריה Category Manager/ Category Captain) ינתח מי קהל הלקוחות האופייני לרשת שיווק מסוימת ומהם הרגלי הצריכה שלו, יוכל לארגן את הקטגוריה בצורה כזו שתאפשר שיווק מתאים יותר לצרכנים, בהתאם למטרה המשתנה של המנהל. התופעה היא חלק ממגמה כללית של ניהול דינאמי על פי העדפות צרכנים משתנות, הקיימת כיום בתחום השיווק המסחרי.

ניהול קטגוריה הוא תחום רחב של פעולות הנע בין מתן ייעוץ שוטף לרשתות בדבר אופן השיווק וניהול המדף ברשת, ועד להסכמים בלעדיים של רשת עם יצרן מסוים של ניהול קטגוריה

הסכמים כאלו כוללים לעיתים קרובות אף ניהול אקטיבי-פיזי של הקטגוריה באמצעות כוח אדם של היצרן אשר נמצא במקום. תפקידו של מנהל הקטגוריה נע על הספקטרום הזה והוא משתנה בהתאם להסכמות הצדדים. בתוך כך, יכולה ההסכמה בין הצדדים לכלול התחייבות להפרדה בזמן ובמקום בין מבצעי קידום מכירות של היצרן לבין אלו של מתחריו. בדומה, יכולה להיות הסכמה בדבר צמצום השקה של מוצרים מתחרים חדשים בקטגוריה.

מרכיבים מרכזיים באופן ניהול קטגוריות

מקובל לדבר על ארבעה מרכיבים מרכזיים באופן ניהול קטגוריות : מיון, סידור (הצבה), תמחור וקידום מכירות. מרכיבים אלו נתפסים כמשפיעים באופן מהותי על החלטות הצרכנים בשעת הקניה.

הבעיה המרכזית במנגנון היא, שמנהל הקטגוריה הוא לא נציג אובייקטיבי מטעם איגוד צרכנים כלשהו או אפילו מטעם הקמעונאי. מנהל הקטגוריה הוא לא אחר מאשר נציג של אחד היצרנים, בדרך כלל הגדול שבהם

. הבעייתיות גלויה על פניה: היצרן של מוצר מסוים מתחרה במוצרים של יצרנים אחרים בקטגוריה המסוימת, והוא זה שאחראי על האופן שבו יוצגו, ישווקו ויתומחרו כל המוצרים – שלו ושל מתחריו. מדובר במצב קלאסי של ניגוד עניינים, בבחינת "נותנים לחתול לשמור על השמנת". כדי להדגיש את ניגוד העניינים נציין, כי 'שירות' זה אינו ניתן בתשלום לקמעונאי, להפך- מנהל הקטגוריה, נציג היצרן הוא זה המשלם לקמעונאי עבור הזכות לנהל את הקטגוריה.

בעיה שנייה, היא יצירת מונופול של היצרן בקרב כל הרשתות בכל הנוגע לניהול קטגוריה. החשש הוא שהיצרן, דומיננטי ממילא , ישתלט על כל הרשתות וירכוש לעצמו זכויות ניהול. כך, הקטגוריה תנוהל כולה, באופן רוחבי ועקבי בכל הרשתות, על ידי אותו יצרן.

יש הסבורים כי יש לסווג את הסדר ניהול הקטגוריות כהסדר אנכי, משום שמנהלי הקטגוריות הם ספקים לרשתות השיווק – הם אינם מתחרים עמם. ואולם סברה מורכבת יותר, נראית כנכונה יותר בעיני, והיא שכל עוד מנהל הקטגוריה מייעץ לבעל הרשת בכל הנוגע למוצר שלו – הרי שמדובר בהסדר אנכי, ואולם בבואו לייעץ בנוגע למוצרים מתחרים – הרי שכאן אנו כבר ניצבים בפני הסדר אופקי.

בתי המשפט בארה"ב כבר הכירו בכך שליצרן יש למעשה אינטרס לגיטימי להתערב באופן שבו המוצרים שלו יוצגו ברשתות, אף אם אין לו עוד בעלות בהם. האינטרס הזה יכול להיות ממומש באמצעות הסכמים מסחריים בין היצרן לבעלי הרשתות שעניינם ברכישת הזכות לייעץ לרשתות בשיווק המוצרים של היצרן בתמורה להנחה במחיר לרשת

. לפי סברה זו, מדובר באינטרס 'אנכי' לגיטימי. מה שאינו לגיטימי, הוא שמנהל קטגוריה נותן עצות ביחס למוצרי המתחרים אשר הינן פוגעניות במתחרים בכוונה. ברי, כי מנהל הקטגוריה לא דואג שלכל המתחרים יהיו הסכמים אנכיים טובים עם הרשת, אלא הוא דואג לאינטרסים שלו בלבד ו'דואג' אף לפגוע במתחרים. בכך, מתבצעת פגיעה בתחרות בהיבט האופקי.

יחד עם זאת, הדעות באשר להשלכות מתחום ההגבלים העסקיים והפגיעה בתחרות הנובעות ממנגנון ניהול הקטגוריה הינן מגוונות. יש הסבורים שהפגיעה בתחרות היא מינימאלית, כל עוד אין שימוש לרעה במנגנון, כמו שהיה בפרשת קונווד, להלן.

פרשת קונווד

אחת הפרשיות הבולטות ביותר בארה"ב בהקשר של ניהול קטגוריות היא פרשת קונווד[1] . מדובר ביצרנית טבק ללעיסה הגדולה בארה"ב USTC(United States Tobacco Company) , אשרנתבעה בידי מתחרה בשוק זה, אחת מבין ארבעה מתחרים בשוק בארה"ב, ConwoodCompany ("קונווד").

יצויין כי במהלך ההתדיינויות החזיקה USTCב 77%- מהשוק, בעוד שקונווד החזיקה כ. 13%- ב 1999- מכירות בשוק הנ"ל הסתכמו ב 1.68- מיליארד דולר.

:להלן הפרקטיקות הפסולות בהן השתמשה :USTC

החברה השיגה בלעדיות ברשתות למכירת מוצריה, השיגה את הזכות לעצב בעצמה את עמדות המכירה של מוצריה ואת הזכות לנהל את הקטגוריה במספר רשתות, במסגרת זו חיוותה דעה לגבי מי מהמתחרים צריך להיות מוצג במדפי הרשת ובאיזה אופן. USTC ביקשה, בין היתר, ייצוג במדפים, באופן יחסי לחלקה בשוק. נראה, כי ברור, כי באופן הזה יכלה לקבל מעמד עדיף בהרבה משל המתחרים, כיוון שהיוותה מונופולין.

בנוסף, נטען נגד USTC כי החברה מסרה לקמעונאים מידע שגוי במכוון כדי לקבל מעמד עדיף על פני המתחרים. בתוך כך, הייתה נוהגת 'לנפח' את היקף מכירותיה, לעיתים ביחס למוצר מסויים אשר מכירותיו לא היו טובות במיוחד בפועל, כדי לקדם אותו.

בשלב מסוים, העניקה USTC הטבה של 3% הנחה לבעלי רשתות אשר ימסרו לה נתוני מכירות, שישתפו פעולה עם מבצעי קידום מכירות של החברה, ואשר יעניקו לה את נקודות המכירה המועדפות ביותר בחנות. מסתבר, שתכנית זו, הצליחה לרתום חנויות האחראיות ל- 80%. ממכירות המותג. במילים אחרות, הצלחה אדירה ל USTC- על חשבון המתחרים.. ולבסוף, התנהגותה הטורפנית של USTC אף הגיעה עד כדי חבלה של ממש במדפי המתחרה קונווד.

קונווד הסתמכה בתביעתה על חוות דעת של מומחה בעל שם עולמי, אשר העריך את הנזקים עקב פעילות הנתבעת בסך של כ 300- עד 400 מיליון דולר. חבר המושבעים בערכאה דלמטה פסק פיצויים לתובעת בטווח זה, בסך של 350 מיליון דולר, אותם העלה בית המשפט עצמו ל 1.05- מיליארד (!)דולר.

בית המשפט מיקד את הדיון המשפטי בבחינה האם ההתנהגות של הנתבעת היתה אנטי -תחרותית. לשם כך, שימשה אמת המידה של גידול/ירידה בנתח השוק אשר החזיקה בו התובעת. השאלה שבית המשפט שאל היתה, האם עקב פעילות הנתבעת נמנע גידול במכירות התובעת. כמו כן בית המשפט בחן והגיע למסקנה כי הפעילות של הנתבעת צמצמה את היצע (גיוון) המוצרים עבור הצרכן וגרמה לעליית מחירים לצרכן. בית המשפט הגיע למסקנה שהתחרות נפגעה כתוצאה מהתנהלות הנתבעת.

חשיבותו המרכזית של פסק דין זה היא בפיצויים מרחיקי לכת שנפסקו לקונווד בגובה מיליארד דולר. בכך, מאותת בית המשפט לחברות האמריקאיות איתות משמעותי נגד התופעה של שימוש לרעה במוסד ניהול הקטגוריות.

מדובר בפסק דין בעל חשיבות הרתעתית רבה. הטענה של "כולם עושים את זה"- לא עומדת עוד למנהלי הקטגוריה אשר משתמשים בזכויותיהם באופן בלתי-תחרותי.

המצב בישראל

בישראל, הרשות להגבלים עסקיים פרסמה לאחרונה נייר עמדה[2] , אשר עוסק בהסדרים כובלים בשוק רשתות שיווק המזון הגדולות בישראל.

בהתייחסות ספציפית לנושא ניהול הקטגוריות, נכתב כי מחקירה שנוהלה על ידי הרשות בין השנים 2000-2002 עולה, כי רשתות המזון בארץ נוהגות לתת לספק המייצג את היצרן הדומיננטי בקטגוריה מסוימת, את הזכות לנהל את הקטגוריה הרלבנטית.

אף עלו עדויות לעידוד התופעה בקרב חברות היצרנים, תוך הצהרה גלויה בדבר מטרה לדחוק את רגלי המתחרים. בנייר העמדה קובעת הרשות כי הסדרים מסוג אלו הינם הסדרים כובלים. זאת, הן בגלל חיזוק הכוח הנתון לפירמה הדומיננטית ממילא והן בגלל החשש להתנהגות מתואמת רוחבית בין מספר רשתות שיווק, בהן מנהלי הקטגוריות זהים. קביעה זו מבססת הרשות על פסקי דין בהם נקבע, כי כל הסדר המצמצם את חופש הפעולה העסקי של מי מהצדדים הוא 'כבילה 'אסורה על פי חוק ההגבלים העסקיים.

המלצות

נראה, כי ככל שפעילותם של מנהלי הקטגוריות תתבצע באמצעות עצות בלתי מחייבות, בעלות אופי מנחה בלבד, ופחות באמצעות הסכמים המקנים בלעדיות בניהול הקטגוריה בתמורה לתשלום, הרי שחשיפתם המשפטית תקטן. זאת, כיוון שהפגיעה בתחרות תהיה מינימאלית יותר. באותו אופן, כדאי שתוכן העצות יתמקד בפן של מוצרי אותו יצרן בלבד ולא תכוונה כלפי מוצרי המתחרים.

ראינו, כי כאשר USTCבארה"ב פעלה באופן קיצוני ביותר נגד מוצרי מתחריה, החל מהסכמים כובלים עם הרשתות ועד לחבלה של ממש במוצרי המתחרים – תגובת בתי המשפט היתה חריפה והסתכמה בקנס בסכום אסטרונומי של כמיליארד דולר. כך, הרתעתית פחות אך גם ראויה לציון, עמדתה של הרשות להגבלים עסקיים בישראל והצו שיצא בעקבותיה ל'שופרסל' ו'הריבוע הכחול', בדבר הסדרים כובלים, ובכלל זאת ניהול קטגוריה, בינם לבין הרשתות.

על מנת לצמצם את הסיכון המשפטי לאלו המתקשרים בהסכמי ניהול קטגוריות, נראה כי עדיף להימנע מקביעת תקרות מחירים (מינימום למתחרים ומקסימום למנהל) עבור המוצרים, במסגרת ההסכם. הסכמים מסוג דא מועדים להיות נושא לליטיגציה משפטית בתחום ההגבלים העסקיים.

צעד חכם ליצרן, יהיה לתת לקמעונאי לערוך את החישובים עבור ניהול הקטגוריה בעצמו, בזמן שהמנהל מסייע בלבד במימון התהליך. כך, יוכל המנהל להימנע ממתן המלצות מחיר ישירות לקמעונאי.

אפשרות אחרת, יכולה להיות ששני הצדדים להסכם יפנו לגורם שלישי, אובייקטיבי ומקצועי שייתן להם המלצות לניהול הקטגוריה, במימון היצרן. אם כל אלו לא מתאפשרים, הרי שהמינימום שיכול הקמעונאי לעשות הוא להשוות את ההמלצות שהוא מקבל מהיצרן לקטגוריות אחרות, ולקבל אמת-מידה כלשהי לגבי מהימנותן. בעלי הרשתות מצידם, צריכים לדאוג לפקח ברמה כלשהי על פעילות המנהלים בשטחם, על מנת לוודא כי פעילות עבריינית, כמו חבלה במוצרי המתחרים, אשר אפשרית כאשר ניתנת למנהל פריבילגיה של הצבת אנשים בחנות, אינה מתבצעת. אחרת, הקמעונאי עלול למצוא עצמו חשוף בעצמו מבחינה משפטית. מומלץ, במסגרת זו, להכניס תניה להסכם בין הצדדים בעניין זה.

להלן המלצות מרכזיות לעורכי הדין הנדרשים לייעץ למנהלים בתחום ניהול הקטגוריות, בהתבסס על ההתפתחויות האחרונות בנושא בישראל ובארה"ב, כפי שהוצגו לעיל :

  • ליצור הפרדה (Firewall)בין המנהל לקמעונאי בכל הקשור להעברת מידע רגיש לגבי מתחרים כמו תמחור.
  • איסור על תשלום עבור הזכות לנהל קטגוריה.
  • החובה לכלול ב'מכרז' למנהל תחרות גם מתחרים קטנים יותר ולא רק את בעל המונופולין.
  • עצם העובדה שיש מנהל קטגוריה לא צריכה למנוע או להפריע ליצרנים אחרים לייעץ או לחוות דעתם לקמעונאי.
  • הקמעונאי צריך להיות בעל הדעה הסופית בתהליך ניהול הקטגוריה ולא למסור אותה באופן בלעדי ושלם למנהל קטגוריה.
  • ניהול קטגוריה היא פרקטיקה לגיטימית רק כאשר המנהל מציג לקמעונאי מידע נכון, טוב ואמיתי.
  • יש לבחור מנהל שינהל בצורה הטובה ביותר את הקטגוריה ולא על פי מי שמציע את .התשלום הגבוה ביותר עבור הזכות. יש לעצב קריטריונים לבחירה על מנת לבחור את המנהל שיכול להוביל את הקטגוריה קדימה בצורה מיטבית. לעיתים קרובות דווקא השחקנים הקטנים ולא בעלי המונופול, הם בעלי המוטיבציה הגבוהה ביותר לכך.

* הכותבת היא עורכת דין העוסקת בתחום המשפט האזרחי והמסחרי, בעלת תואר שני במשפט מסחרי מאוניברסיטת תל אביב. sharon@yadin.com www.yadin.com .

** כל המוצג במאמר זה הינו מידע כללי בלבד ואין בו כדי להוות יעוץ ו/או חוות דעת משפטית כלשהי. המחברים ו/או המערכת אינם נושאים באחריות כלשהי כלפי הקוראים ואלה נדרשים לקבל עצה מקצועית לפני כל פעולה המסתמכת על הדברים האמורים.


[1] ConwoodCo.v.United States Tobacco Company 290 F.3d 768 (6th Cir. 2002).

המידע המוצג במאמר זה הוא מידע כללי בלבד, ואין בו כדי להוות ייעוץ ו/ או חוות דעת משפטית. המחבר/ת ו/או המערכת אינם נושאים באחריות כלשהי כלפי הקוראים, ואלה נדרשים לקבל עצה מקצועית לפני כל פעולה המסתמכת על הדברים האמורים.

גולשים בסלולרי? לשירות מיידי מעורך דין הורידו את Get Lawyer
אתר המשפט הישראלי "פסקדין"

חוקים קשורים

שאל את המשפטן
יעוץ אישי שלח את שאלתך ועורך דין יחזור אליך
* *   
   *
 


תגובות

הוסף תגובה
אין תגובות
שירותים משפטיים





חיפוש עורך דין לפי עיר :
ערים נוספות
ערים נוספות
ערים נוספות
ערים נוספות
ערים נוספות











כתבות נוספות

כל הזכויות שמורות לפסקדין - אתר המשפט הישראלי
הוקם ע"י מערכות מודרניות בע"מ