פרסום תמונה להמחשה שאינה משקפת את המוצר המוצע בפועל - פרסום מטעה

השאלה בקליפת אגוז

1.         השאלה בקליפת אגוז, האם מפרסם שפרסם מבצע ובו תמונה להמחשה שאינה משקפת את המוצר המוצע בפועל מהווה הטעייה כפי שהיא מוגדרת בחוק הגנת הצרכן תשמ"א - 1981 (להלן "החוק") ?

2.         והתשובה היא כי אכן מדובר בהטעייה.  ככלל, בכל מקרה שבו הפרסום יכול להיות מובן בצורה הגיונית יותר מצורה אחת, הרי יש לפרשו לטובת הצרכן וכנגד המפרסם.  במדיניות זו יש לנקוט כמדיניות שיפוטית הטובה לא רק לצרכן אלא גם לחברות המפרסמות ולכלל המשק.

3.         וכדי להסביר את מסקנתנו, נתאר בקצרה את העובדות, נדון במדיניות המשפטית הרצוייה ונשליך  מכאן על המקרה שלפנינו.

העובדות - התובע ומודעת הפרסומת

4.         התובע, מר עמוס כהן שוטט לתומו באחת מרשת החנויות של הנתבעת ובה חזו עיניו את שלט הפרסומת הבא המובא כצורתו (בהקטנה).  כפי שניתן לראות בבירור, ניתן לפרש שלט זה בשתי צורות שונות.

אפשרות אחת - פרשנות התובע - (שלושה בקבוקי זכוכית של 500 מ"ל כל בקבוק): שלושה בקבובי זכוכית שיחד מהווים הם 1.5 ליטר.  דהיינו, על הצרכן לקנות שלושה בקבוקי זכוכית המתוארים בתמונה שכל אחד מהם מכיל 500 מ"ל וסה"כ מכילים הם 1.5 ליטר.  על כל קנייה של שלושה בקבוקים מעין אלו יקבל 1 דולר במתנה. נציין שניתן בתמונה המקורית לראות בבירור כי מדובר בשלושה בקבוקי זכוכית וכי נפחו של כל בקבוק הוא 500 מ"ל.

אפשרות שניה - פרשנות הנתבעת - (שלושה בקבוקים של 1.5 ליטר כל בקבוק):      יש צורך בקניית שלושה בקבוקים של 1.5 ליטר כל אחד.  נציין כי אין כלל בקבוקי זכוכית בנפח של 1.5 ליטר ומדובר בבקבוקי פלסטיק.  פרשנות זו נתמכת בטענה כי 1.5 ליטר המופיעים בשלט המבצע מתייחסים לכל בקבוק בנפרד.  הנתבעת מודעת לעובדה כי הבקבוקים בתמונה שונים לחלוטין אך מסתמכת היא על הכיתוב באותיות קטנות בתמונה האומר "התמונות להמחשה בלבד".

5.         התובע שפירש לתומו את המבצע בדרך הראשונה, שמח כמוצא שלל רב.  באותו זמן ממש היה עליו לארגן שמחה (שבע ברכות( ולכן טרח והזמין 222 בקבוקי זכוכית.  אלא רק כשהגיע לאסוף את קנייתו, התברר לו כי הפרשנות של הנתבעת שונה לחלוטין.  אך אז כבר לא הייתה לו ברירה והוא קנה את הסחורה ולאחר דין ודברים שלא עלה יפה, הגיש את תביעתו זו (תביעה ראשונה לטענתו בכל חייו).

6.         לטענתו, הוטעה הן על ידי השלט והן על ידי מיקומו ונסביר.  בקבוקי הזכוכית של הבירה המוצגת בתמונה נמצאים בסופר באיזור המשקאות החריפים (יינות).  וזאת בניגוד לבקבוקים של 1.5 ליטר הנמצאים באיזור השתייה הקלה יחד עם בקבוקי שתייה קלה אחרים.  מכיוון שראה התובע את השלט, ומכיוון שהשלט היה באיזור המשקאות החריפים יחד עם בקבוקי הזכוכית, לא העלה כלל על דעתו כי מדובר בבקבוקים מסוג אחר.  את הכיתוב 1.5 ליטר הבין כמכוון לסכומם של שלושת הבקבוקים.

7.         לאחר ששמעתי את התובע, נחה דעתי כי התובע קנה את בקבוקי הבירה בתום לב ומתוך מחשבה כי חלים עליו חוקי המבצע שפורסם.  השאלה שלפנינו הינה כיצד אם כן יש לפרש את מודעת הפרסומת?

ונדון ראשית במסגרת הנורמטיבית, בשיקולי המדיניות, ואח"כ במקרה שלפנינו.

המסגרת הנורמטיבית

8.         חוק הגנת הצרכן, כשמו כן הוא. מטרתו להגן על הצרכן שבעשותו עסקה יעמוד לרשותו מלוא המידע ההוגן והנאות, על פיו יוכל לכלכל צעדיו ולגבש החלטתו בדבר פעילותו הצרכנית בתנאי וודאות מלאים. ממטרה זו נגזרת חובת גילוי רחבה ואיסור על עשיית מעשה או מחדל "העלול להטעות צרכן בכל עניין מהותי בעסקה". 

כך נאמר ברע"א 8733/96 רוברט לנגברט נ' מדינת ישראל - מינהל, פ"ר נה(168,)1 בעמ' 174 :

"חוק הגנת הצרבן נמנה עם התחיקה המתערבת בחוזים שבין צדדים לא שווים, והמטילה על הצד החזק-הספק - חובת הוגנות מוגברת כלפי הצד החלש - הצרכן ... חוק הגנת הצרכן מבקש לאזן את חוסר השוויון שבין הצדדים ע"י הטלת חובת גילוי על הספקים ... זאת ועוד: גילוי מידע מטעה או אי גילוי פרטים רלוונטיים עשויים להטעות את הצרכנים ובכך לפגוע ברצונם החופשי...".

חוק הגנת הצרכן קובע איסור הטעיה בסעיף 2 לחוק:

"לא יעשה עוסק דבר - במעשה או במחדל, בכתב או בעל פה או בכל דרך אחרת לרבות לאחר  מועד ההתקשרות בעסקה - העלול להטעות צרכן בכל עניין מהותי בעסקה (להלן - הטעיה)...."