אסם") לפרסום וקידום מכירות של סלטי צבר (להלן: "
הקמפיין"). הנתבעת 2 (להלן: "
מקאן") היא תאגיד פרסום המתמחה ביצירת קמפיינים פרסומיים למדיה טלוויזיונית.
2. לאחר הגשת התביעה בסדר דין מקוצר הגישו הנתבעות בקשת רשות להגן, אשר התקבלה בהמלצת בית המשפט, והתביעה עברה לסדר דין רגיל. הצדדים הגישו ראיות, כאשר מטעם התובעת העיד מר יוחאי יעיש (להלן:
"יעיש") המשמש כמנהל התובעת והיה אמרגנו של פרץ בתקופה הרלוונטית, וכן הוזמן על ידה להעיד הזמר, מר ליאור נרקיס (להלן: "
נרקיס"). מטעם הנתבעות העיד פרץ וכן העידו מר מתי יהב (להלן: "
יהב"), מנהל השיווק של המותג "צבר ישראל" בחברת "טבעול" השייכת לקבוצת החברות בשליטת אסם, וכן הגב' נווה זרח (להלן: "
נווה"), שהיא מפיקת פרסומות במקאן. לאחר סיום העדויות, הצדדים הגישו סיכומים בכתב.
סיפור המעשה
3. בחודש פברואר 2010 פנתה אסם למקאן וביקשה ממנה לבנות קמפיין פרסומי למוצר החומוס של המותג "סלטי צבר" (להלן: "
הקמפיין"). נווה פנתה ליעיש בשם מקאן וביקשה לשכור את שירותיו של פרץ לצורך הקמפיין מתוך האסטרטגיה של שימוש בידוען לצורך פרסום בהסתמך על כך ששימוש בידוען יכול להביא לפרסום אפקטיבי באמצעות יצירת ההזדהות עם דמות מוכרת (ראו סעיף 4-5 לתצהיר נווה). מקאן מצאה שפרץ מתאים למטרתה בפרסומת. על פי עדותו של יעיש, בפגישה שהתקיימה במשרדי מקאן נכחו פרץ, נווה ואדם נוסף. לאחר קבלת הסבר על הקמפיין נקבע תאריך יום הצילומים ל- 24.3.2010. בסמוך לפגישה נחתם ההסכם בין התובעת לבין אסם ומקאן.
4. בהסכם נכתב כי התובעת מצהירה שהיא רשאית ומוסמכת להתקשר בהסכם זה בשם פרץ, וכי התקשרותה בהסכם מחייבת אותו. עוד נכתב בהסכם, כי הזמר ישתתף וישיר בקמפיין לאסם, לצורך פרסום וקידום מכירות של סלטי צבר. על פי ההסכם פרץ נדרש להשתתף ביום צילום אחד שמועדו יקבע בתיאום מראש וכן להשתתף באירוע קידום מכירות בפסטיבל "ניגובים" בחודש אוגוסט למשך שעה. ביום הצילום אמורים להיות מצולמים שלושה סרטים לצורך ערוצי הטלוויזיה. תקופת השימוש נקבעה לשבעה חודשים מ-1.4.2010 עד 31.10.2010. התמורה שנקבעה הייתה 30,000 דולר פלוס מע"מ לפי שער הדולר של 4 ש"ח. עוד נקבע בהסכם סעיף של בלעדיות ולפיו במהלך תקופת ההסכם לא ישתתף פרץ בקמפיין פרסומי אחר כלשהו, למעט השתתפות בחסויות בשילוט בזמן ההופעות של הזמר או בשילוט/מודעות המפרסמות את ההופעות של הזמר או לצורך קידום אישי. עוד נכתב בהסכם, כי אם אסם תרצה "לעלות באופן חד פעמי לתקופה של שבועיים נוספים מעבר לתקופת ההסכם" ועד אפריל 2011 ישולם לזמר סכום נוסף של 7,000 דולר. כאמור יום הצילומים נקבע ל- 24.3.10 (סעיף 9 לתצהיר יהב) כשלושים יום לאחר חתימת ההסכם. לאחר חתימת ההסכם, התובעת דאגה שפרץ לא ישתתף בכל מסע פרסומי אחר וכן דאגה לכך שלוח הזמנים שלו יתאים למועדי ההתחייבויות.
5. החל ממחצית חודש מרץ 2010 פורסמו לראשונה ידיעות בעיתונות, כי פרץ נעצר על ידי המשטרה לצורך חקירה יחד עם אמרגנו, יעיש, לאחר פשיטה של חוקרי רשות המיסים, בחשד כי העלים הכנסות בהיקף של מיליוני שקלים במשך שנים. במסגרת זאת אף פורסם שאותר בכספת של פרץ סכום גבוה במזומן. הידיעות על החקירה וההבאה בפני שופט להארכת מעצר פתחו את מהדורות החדשות ופורסמו בכל העיתונים (ראו נספח "ב" לתצהיר נווה המביא חלק מן הכתבות והפרסומים). בין היתר פורסם ביום 17.3.10 באתר האינטרנט של "מעריב" ( nrgמעריב) תחת הכותרת: "
פרץ של מזומנים: פרשת רשות המיסים נגד קובי פרץ" באותיות בולטות: "
בזמן שקובי פרץ עשה קופה במאות חתונות, חוקרי רשות המיסים נטמעו בין האורחים והתרשמו מהיקף הכנסותיו. אתמול הם חקרו את הכוכב בחשד שהעלים עם אמרגנו חמישה מיליון שקלים והסתיר עוד מליון בכספת סודית. פרץ מכחיש: "מחפשים אותי". אחרי ששוחרר הוא שב להופיע." בגוף הכתבה, שנכתבה על ידי ענת שיחור-אהרונסון, ערן סוויסה, רוני מלול ואבי אשכנזי, נכתב בין היתר:
"
אתמול הוא שוחרר בערבות בתום שעות ארוכות של חקירה ונודע כי העלים לא פחות מחמישה מליון שקל. החקירה הגלויה החלה שלשום כשחוקרי מס הכנסה מירושלים ומבקרים ממשרד מע"מ בתל אביב ערכו שלושה חיפושים בביתו של פרץ. כשנשאל הזמר פעמיים אם יש ברשותו כספת בבית או במקום אחר הוא השיב שוב ושוב בשלילה. תשובות שלא התיישבו עם המידע שבו החזיקו החוקרים. פרץ נלקח לחדר הכספות בבנק, ושם הראו לו החוקרים כספת על שמו מלאה בשטרות של יותר ממליון שקל... כשנשאל לגבי מקורם של הכספים, בחר פרץ לשמור על זכות השתיקה".
בכתבה ממשיכים וכותבים על חיפוש בבית אמרגנו, יעיש, שגם הוא הובא לחקירה וכי מספר ההזמנות, שניהל יעיש, עלה, כי גבה 45,000 ש"ח להופעה, אך למס הכנסה דווח כי לאחר הוצאות נותר סכום נמוך של 2,000 ש"ח, אשר מס הכנסה סבור כי הוא נמוך משמעותית מסכום הרווח האמיתי.
6. הנתבעות סברו כי הפרסומים האלה סדקו באופן קשה וחמור בתדמיתו של פרץ, כך שלא תתאים עוד לקמפיין של פרסום למוצר מזון לכל המשפחה (חומוס). לטענתן, בהסכם קיים תנאי יסודי, שהוא המוניטין של פרץ ושמו הטוב ומשנפגע המוניטין הזה קמה להן הזכות לבטל את ההסכם. הנתבעות טענו, שאילו ידעו בעת כריתת ההסכם, כי פרץ ביצע את המעשים המיוחסים לו או שהוא מסובך בחשדות, שהובילו לבסוף למעצרו ולפרסומים הנרחבים, הרי שלא היו שוקלות כלל להתקשר עמו מלכתחילה. לפיכך הנתבעות הודיעו לפרץ על סיום ההתקשרות בחלוף 5 ימים מהמועד שבו נודע להן על החשדות. לאחר ביטול ההתקשרות עם התובעת, ועל מנת לעמוד בלוח הזמנים שנקבע לקמפיין וליום הצילומים התקשרה אסם במהירות עם הזמר ליאור נרקיס, שהיה אחד המועמדים שנשקלו על ידי אסם לפני שפרץ נבחר, על מנת שימלא את מקומו של פרץ ולא יהיה צורך לבטל את יום הצילומים.
7. אין מחלוקת בין הצדדים כי לאחר ביטול ההסכם, התקשר פרץ בהסכם אחר לביצוע קמפיין בכיכובו בעבור רשת "באג דיוטי פרי" (להלן: "
באג"). הקמפיין של באג ניצל את הסיטואציה המשפטית, שבה היה נתון פרץ ואת דבר היותו חשוד בהעלמות מס, כמצב אשר גורם למתן צו עיכוב יציאה מהארץ נגדו ובכך "מונע" ממנו את האפשרות לרכוש מוצרי חשמל בחנות באג שבשדה התעופה (ראו סעיף 42 לתצהיר נווה).
8. בימים אלה הוגש כתב אישום כנגד קובי פרץ בגין עבירות המס (ראו סיכומי התשובה של ב"כ התובעת).
טענות הצדדים
9. אין מחלוקת של ממש בין הצדדים על העובדות, דהיינו שביום 24.2.10 נחתם הסכם לפיו פרץ ישתתף ביום הצילומים לפרסומת לקידום המותג "סלטי צבר" וכי ניתנה לאוסם בלעדיות לפיה לא ישתתף פרץ בקמפיין אחר במשך 7 חודשים. אין גם מחלוקת כי ביום 16.3.10 החלו להתפרסם ידיעות וכתבות נרחבות בכלי התקשורת לפיהן פרץ נעצר בהיותו חשוד בהעלמות מס בסכומים של מיליוני ש"ח. עוד אין מחלוקת כי הנתבעות הודיעו לתובע ולפרץ על סיום ההתקשרות ביום 21.3.10 וכך נכרת ההסכם בין הנתבעות לבין נרקיס, שהחליף את פרץ. עוד אין מחלוקת כי בחודש יולי 2010 העלתה רשת "באג" מחשבים פרסומת בכיכובו של פרץ, פרסומת שהייתה מבוססת קריאטיבית על הסיטואציה המשפטית של פרץ באותה תקופה. יש לציין כי פרץ התייצב להעיד מטעם הנתבעות ואישר את קיומו של ההסכם וכי התמורה בגין ההסכם עם באג הייתה גבוהה מהתמורה, שהייתה אמורה להשתלם מכוח ההסכם עם הנתבעות.
10. המחלוקת בין הצדדים היא, האם היו הנתבעות זכאיות לסיים את ההתקשרות עקב הפרסומים הנרחבים בכלי התקשורת אודות החשדות הפליליים כנגד פרץ בלא לשלם לתובעת מאומה.
11. התובעת טוענת כי הנתבעות סיימו את ההתקשרות עם פרץ ללא בסיס נתונים כמותי, ללא סקרי דעת קהל לגבי פופולריות, ו/או נתונים אחרים לגבי השפעת פרסומים כאלה ואחרים בתקשורת על הזמרים. התובעת טענה עוד, כי בהסכם שבין הצדדים אין כל סעיף הקובע שקיימת זכות לביטול ההסכם בהתקיים אירוע הפוגע בתדמית פרץ. עוד טענה כי הסיבה האמיתית לביטול ההסכם הייתה העדפת נרקיס, משום שהנתבעות קיבלו בהסכם עימו תמורה נרחבת יותר. עוד טוענת התובעת, כי אף אם הסיבה לביטול הייתה הפרסומים על החשדות בפליליים, הרי הנתבעות לא היו רשאיות לעשות זאת. עוד טוענת התובעת כי ההסכם נוסח בידי הנתבעות ולפיכך יש לפרשו כנגד המנסח. עוד היא מזכירה כי פרץ "הסתבך" עוד קודם להסכם בפרשה שכונתה פרשת "השלופים/שלוכים", שגם היא פגעה בציבור רחב, ולמרות זאת הנתבעות פנו לפרץ. עוד היא מציינת כי הקמפיין, שעשה פרץ לבאג זכה לפופולריות רבה, וזו הוכחה כי מעמדו בקהל לא השתנה. עוד היא טענה כי הגשת כתב אישום כנגד זמר אחר בגין העלמות מס לא מנעה ממנו להופיע כמנחה בתכנית טלוויזיה פופולרית, וככלל יש אמנים רבים שנחקרו בחשדות לעבירות מס, אך הוכח בכמות הקהל בהופעותיהם ובהזמנותיהם להופעות, כי עצם הפרסום לא פגע בהם.
12. הנתבעות טוענות כי ההסכם אמנם שותק בסוגיית הפגיעה בתדמית פרץ, אולם מדובר בחלל אינהרנטי שיש למלאו בתוכן על פי תכלית ההסכם. לטענת הנתבעות מטרתן בבחירת פרץ הייתה למצוא זמר בעל מוניטין, שאינו שנוי במחלוקת, והוא אהוב, על מנת שיהווה "פנים" למוצר. עוד מציינות הנתבעות כי הסכום שסוכם עליו הוא סכום גבוה של 120,000 ש"ח, שאמור להיות משולם תמורת יום צילומים אחד והתייצבות של שעה אחת בפסטיבל "ניגובים", ולכן בהכרח כולל את המוניטין החיוביים שהיו לפרץ בציבור. הנתבעות טוענות כי עקרון תום הלב תומך בפרשנות שהן מבקשות לתת להסכם וכן כי ניתן מכח שימוש בעקרון תנאי מכללא להשלים את החסר, דהיינו כי על האמן שנשכר לככב בפרסומת בזכות פופולריות ומוניטין לשמור על תדמיתו החיובית. לטענת הנתבעות, אין צורך במחקרי שוק ומדיה, על מנת להבין שנוצרה פגיעה קשה במוניטין של פרץ בשל העבירות ובשל הכיסוי התקשורתי וממילא לא עמד לנתבעות הזמן הנדרש כדי לבצע בדיקות איכותיות, שכן יום הצילומים היה קבוע בסמוך למועד הפרסום. הנתבעות טענו כי קמפיין באג ניצל את פרשת המיסים ואילו אוסם בחרה להתנתק מפרסום שכזה שלא שירת את ערכי המותג. הנתבעות טענו עוד כי פרשת "השלופים", היא פרשה אזרחית, שאירעה זמן רב קודם לכן ושונה במהותה מפרשת המיסים בהיותה פרשה אזרחית הדנה בפליטת פה לעומת עבירות פליליות רבות היקף. עוד לטענתן, ממילא פרץ לא קיים את חלקו בהסכם משום שלא עמד בתנאי הבלעדיות שנדרש לו ואף השתכר בקמפיין הנוסף שכר גבוה יותר משהיה אמור להשתלם לו בהסכם עם הנתבעות. אשר לטענה כי הנתבעות העדיפו את נרקיס על מנת לשפר את ההסכם, הרי שהן מכחישות זאת מכל וכל הן משום שבלתי סביר שרצו לעשות זאת בשל סד הזמנים שבו היו נתונות והן משום שההסכם עם נרקיס לגופו היה נחות מבחינתן מזה שנחתם עם פרץ.
דיון והכרעה
13. לאחר שמיעת כל העדויות וקריאת כל סיכומי הצדדים, אני מוצאת כי דין התביעה להידחות. להלן אנמק.
14. אין מחלוקת כי ההסכם שותק בסוגיית התוצאות החוזיות שיהיו לחשדות כנגד פרץ לפעילות עבריינית, שתכתים את המוניטין שלו. התובעת טוענת, כי יש לראות בכך הסדר שלילי דהיינו שאין חובה על פרץ לשמור על תדמיתו והנתבעות אינן יכולות לסיים את ההסכם בנסיבות כאלה. הנתבעות טוענות כי על פי תכלית ההסכם יש לפרשו כך שחלק מן ההסכם הוא שמירת תדמיתו החיובית של האמן בציבור. בעניין זה אני מקבלת את טענת הנתבעות כי בנסיבות הסכם זה ולנוכח מטרת השימוש בדמותו של פרץ בפרסומת כדמות בעלת תדמית חיובית ומקובלת על קהל המטרה של המוצר, שהוא מוצר מזון משפחתי, הרי שיש לפרש את ההסכם כך שפגיעה בתדמיתו זו של פרץ בשל התנהגות פלילית והעלאת חשדות לפלילים תזכה את הנתבעות לסיים את ההסכם. פרשנות שכזו להסכם יכולה להיעשות על פי סעיפים 25, 26 ,39 לחוק החוזים (חלק כללי), תשל"ג-1973.