הפרת זכויות יוצרים בשימוש בשם "דוד הכי טוב" בקמפיין לחברת ביטוח

(החלטה בשאלת האחריות)

"כשאדם יודע, שכל מאורעותיו הם לטובתו, זאת הבחינה, היא מעין עולם הבא "

(ליקוטי מוהר"ן (קמא), דף ג:, תורה ד')

לפני תביעתו של מר דוד דבש כנגד משרד הפרסום חברת אדלר, חומסקי & ורשבסקי ועובדה לשעבר, מר יניב קציר, כנגד חברת הביטוח ' אישי ישיר' וכנגד השחקן מר משה איבגי. לדברי התובע, כבר שנים רבות הוא ידוע בשם "דוד הכי טוב" והוא בעל הזכויות בו, על כן הקמפיין הפרסומי של נתבעת 3, שהוכן על ידי הנתבעות 1,2 והשחקן הראשי בו הינו נתבע 4, פוגע בזכויותיו הקנייניות ובזכויות נוספות.

אקדמת מילין

לאחר הגשת התביעה, ביקש התובע כי יוצא צו מניעה האוסר על הנתבעים לעשות שימוש בקמפיין השנוי במחלוקת, אולם במהלך הדיון בבקשה הוסכם בין הצדדים כי הדיון בתביעה לגופה ייקבע בהקדם האפשרי ויידון במהרה, ככל שניתן. במהלך הדיונים נעשו פעם אחר פעם ניסיונות להביא את הצדדים לידי פשרה, אולם ניסיונות אלו לא צלחו.

וכך, בא-כח התובע, ;צנא מלי ספרי, העלה לדיון סוגיות רבות המצריכות תשובה, ואף באי-כח הנתבעים, שאינם קטלי קני, השיבו כדבעי. לפיכך, נדון בהן להלן אחת לאחת.

רקע עובדתי

1.         בשלהי שנת 2003, החליטה חברת הביטוח "אישי ישיר" (להלן: "נתבעת 3" או "אישי ישיר") לצאת במסע שיווק רחב היקף לשירות הישיר - השירות הטלפוני של החברה. כהכנה לכך, פנתה למספר משרדי פרסום, על מנת שאלו יציגו בפניה את הצעותיהם לקמפיין. בסופו של יום, מבין כל ההצעות נבחרה ההצעה של משרד הפרסום אדלר, חומסקי & ורשבסקי (להלן: "נתבעת 1" או "אדלר"). הצעת הפרסום של משרד הפרסום כללה פרסום באמצעי מדיה מגוונים, כאשר המסר אשר מועבר בפרסומת הינו שברגעים הקשים יש על מי לבטוח - על חברת הביטוח, שמספר הטלפון שלה הינו 9 מיליון (9000000). לשם העברת המסר, לוהק לפרסומת השחקן משה איבגי (להלן: "נתבע 4" או "איבגי"), מבכירי השחקנים בארץ, כשהוא מגלם דמות בשם " דוד הכי טוב" מאחר שלהשקפתו, הפרסומית, הכל "הכי טוב" כי ניתן תמיד לסמוך על חברת הביטוח אישי ישיר - תשעה מיליון.

כחצי שנה לאחר עליית מסע הפרסום לאוויר, הגיש מר דוד דבש (להלן: "התובע" או "דבש") תביעה, כנגד חברת הביטוח, כנגד משרד הפרסום, כנגד עובד לשעבר של משרד הפרסום, מר יניב קציר (להלן: "נתבע 2" או "קציר")  וכנגד איבגי. בתביעתו טען כי כבר כשני עשורים הוא מוכר בשם "דוד הכי טוב", זהו שמו, זהו כינויו וזה קונספט חייו. לדבריו, הוא אמן, אשר לו יצירות רבות, הן שירים והן סיפורים, איתם מופיע הוא כבר כ- 20 שנה בשם זה. עוד טען מר דבש, כי הנתבעים ידעו על קיומו, ועל כן השימוש אשר נעשה בשמו, בכינויו, בסיפוריו ובדמותו, הינו שימוש המפר את זכות היוצרים שלו ופוגע בזכויות נוספות הקנויות לו על פי הדין.

טענות התובע

2.         התובע טוען שהינו מוסיקאי בעל מוניטין רב, המזוהה שנים רבות בשם והכינוי "דוד הכי טוב". לדבריו הוא דמות מיוחדת, לא שגרתית והוא בעל יצירות מוסיקאליות מקוריות אשר יוצרו הודות למיומנותו.

עוד טוען התובע שכבר 20 שנה הוא מופיע במקומות שונים ולפני קהלים שונים. לדבריו, דרך חייו, תפיסת עולמו, מהותו ויצירותיו מבוססות על הצירוף היחידני "דוד הכי טוב".

בשאלת נטל הראיה, טוען התובע כי הנטל שלא הופרו הזכויות מונח על כתפי הנתבעים, אולם, למעלה מן הצורך, הוא טוען שהוכיח את קיום זכויותיו והפרתן.

מבחינה עובדתית, טוען התובע, שעלה בידו להוכיח שהקמפיין נעשה ביודעין, על בסיס שמו, דמותו, כינויו ואישיותו. כמו כן, אף הנתבעים אינם חולקים על העובדה שהתובע הוזמן לפני 15 שנה על ידי מר צפניה סמחי, דודו של קציר (להלן: "מר סמחי"), להופיע בפני חיילים, וכששב מהמילואים סיפר לקציר על מפגש זה. לדברי התובע, במהלך שנת 2003, בעת גיבוש הקמפיין, נזכר קציר, שהיה גורם דומיננטי מאוד בשלב זה, בסיפור, ועל בסיס סיפור זה הומצא הקמפיין.

באשר לנוסח הבקשה של חברת הביטוח לקבל הצעה לקמפיין פרסומי, עומד התובע על השוני שבין ההצעה "הטובה ביותר" לבין ההצעה "הכי טובה". בעניין זה הוסיף, כי אי הגשת ה- Brief (תקציר נתוני הרקע לצורך הכנת הצעת הקמפיין), ממנו עולה איזו הצעה התבקשה - פועל לרעת הנתבעים. על פי דבריו, מעדויות המומחים הוכח שיש שוני מהותי בין תורתו של נחום איש גמזו לבין "הכל לטובה", מבית מדרשו של רבי עקיבא, לבין החידוש המקורי שלו - "הכי טוב". עוד הוכח לדבריו, שאין שום אפשרות העולה על הדעת, שאנשי הפרסום "התל אביביים" יבססו מסע פרסום על הדמויות התלמודיות הנ"ל.

לדבריו, הוכח כי הנתבעים ידעו על קיומו, או לפחות היה עליהם לדעת על קיומו. עוד מוסיף הוא, כי, כנהוג בענף הפרסום, חלה חובה על הנתבעים לבקש את רשותו לשימוש שעשו בשמו.

3.         בפן המשפטי, טוען התובע כי נפגעה זכות הפרסום שלו, זכות אשר אינה שמורה דווקא לידוענים. כן נפגעה זכותו לפרטיות. בנוסף, טוען התובע, כי הפך למטרה לבוז וללעג בקרב מכריו, ומכאן קמה לו זכות לפיצוי בגין הפרת חוק איסור לשון הרע. לדבריו, נפגעה אף זכות הקניין שלו שהינה זכות חוקתית.

באשר להפרת זכויות היוצרים, טוען התובע כי שיריו, סיפוריו וכינויו מהווים יצירות ספרותיות ו/או דרמטיות, שהן פרי יצירתו, עמלו ומחשבתו, המוגנים כזכויות יוצרים, הן כמכלול והן כפרטים. לדבריו, הביטוי " דוד הכי טוב" מהווה יצירה מוגנת. כמו כן, דמותו, "המפותחת מספיק", ראויה להגנה עצמאית בזכויות יוצרים. עוד טוען התובע, כי הדרישה של הנתבעים ממר דוד כנעני, סוכן ביטוח המכנה את עצמו בשם "דוד הכי טוב", להימנע משימוש בשם זה לאור זכויותיהם בו, מלמדת כי הם אינם חולקים על האפשרות לקנות זכויות בשם "דוד הכי טוב". מוסיף הוא, שהמרת הביטחון בבורא עולם בביטחון בחברת הביטוח, הינה סילוף דמותו ופגיעה בזכותו המוסרית.