אינדקס עורכי דין | פסיקה | המגזין | חקיקה | כתבי טענות | טפסים | TV | משאלים | שירותים משפטיים | פורום עורכי דין נגישות
חיפוש עורכי דין
מיקומך באתר: עמוד ראשי >> מגזין >> תחום >> שימוש בסימן מסחר של גוף מתחרה כמילת מפתח בקישורים ממומנים

שימוש בסימן מסחר של גוף מתחרה כמילת מפתח בקישורים ממומנים

מאת: יריב דן, עו"ד | תאריך פרסום : 29/03/2009 12:00:00 | גרסת הדפסה

מבוא

מנועי חיפוש באינטרנט מספקים למשתמשים שירות בתשלום הנקרא "קישור ממומן" לפרסום אתרים באינטרנט וקידום אתרים באופן ממוקד לקהל הנעזר במנוע החיפוש כדי לאתר מוצר, שירות או מידע (למשל, שירות AdWords של מנוע החיפוש Google).

הפרסומת של האתר והקישור אליו יופיעו רק בפני משתמש אשר הקיש מילות חיפוש מסוימות שנבחרו על ידי המפרסם כ"מילות מפתח" לפרסום האתר שלו. מודעת הפרסום, כמו גם כתובת אתר המפרסם והקישור שלו, מופיעות לצד תוצאות החיפוש הרגילות או מעליהן, באופן מובחן מתוצאות החיפוש.

פרשת מתאים לי וקרייזי ליין

קיימים מקרים רבים שבהם בוחר גוף לפרסם את האתר שלו ולקדם אותו באמצעות מילות מפתח שהן "סימן מסחר" של מתחרה בו או דומות לו באופן מהותי.

במקרים כאלו עלולה עלול המתחרה לטעון כי השימוש בסימן המסחר שלו כמילת מפתח מהווה הפרה של סימן המסחר ועוולה כלפיו.

טענה כזו נדונה ונבחנה על ידי בית המשפט המחוזי בתל אביב בתביעה שהוגשה על ידי רשת הביגוד מתאים לי כנגד רשת הביגוד המתחרה קרייזי ליין (ה"פ (ת"א) 506/06 מתאים לי רשת אופנה למידות גדולות בע"מ נ' קרייזי ליין בע"מ, פסק דין מיום 31.7.2006).

חברת מתאים לי טענה כי חברת קרייזי ליין השתמשה בסימני מסחר שלה כמילות מפתח לצורך קידום אתר האינטרנט שלה ופרסום האתר במנוע החיפוש של Google.

לטענתה, כאשר משתמש הקיש במנוע החיפוש את המילה "מתאים" או את צירוף האותיות ml, הופיעה במנוע החיפוש מודעת פרסום המפנה לאתר של קרייזי ליין באמצעות קישור, בנוסף לתוצאות החיפוש הרגילות.

מתאים לי ביקשה מבית המשפט לאסור על קרייזי ליין להשתמש בסימני מסחר שלה כמילות מפתח לצורך קידום אתרים ופרסום באינטרנט.

בית המשפט דחה את תביעתה של מתאים לי וקבע כי אין פסול בשיטת פרסום המתמקדת בפלח השוק שיש לו עניין תחילי בתחום עיסוק כזה או אחר. לדבריו, היכולת לזהות פלח שוק מסוים או ללכוד פלח שוק אחר היא אסטרטגיה שיווקית פרסומית לגיטימית, ומהווה חלק מתחרות עסקית בריאה. כך, בין אם טכניקה זו של איתור קהל היעד נעשית באמצעות מלות מפתח כאילו ואחרות או בהסקת מסקנות באשר להרגלי הצריכה של קהלים מסוימים.

בית המשפט השווה בין פרסום באמצעות מילות מפתח במנועי חיפוש ברשת האינטרנט לרכישת של מודעת פרסום בקניון:

"למה הדבר דומה, למפרסם בעל רשת חנות נעליים אשר יכונה ק', המבקש לתלות שלטי פרסומת לחנותו דווקא על קירות המדרגות הנעות או ביציאה מן החניון בקניון בדרך אל חנות המתחרה בבעלות שיכונה מ'. בהעדר הסכמה חוזית בין בעל הנכס ובין מפעיל החנות מ' הקובעת אחרת, (ובהנחה כי אין מניעה בדין להגיע להסכמה בדבר מניעת השכרת שטח פרסום למתחרה) הרי שהשימוש בשטח הקירות לשם פרסום המתחרה ק' למעשה עושה שימוש במידע כי לקוחותיו של מ' הם פלח שוק ייחודי המתעניין ברכישת נעליים. יותר מכך ציבור יחודי זה אף מצוי בדרכו אל חנותו של ק' שלה מוניטין בתחום ההנעלה".

בית המשפט קבע כי כשם שלא ניתן לאסור מראש ובאופן מוחלט על בעל חנות נעליים אחד לרכוש מודעת פרסום במיקום סמוך לחנות של בעל חנות נעליים ב', כך גם אין לאסור זאת מראש ובאופן מוחלט במנועי חיפוש באינטרנט.

חשוב להדגיש, כי ההחלטה של בית המשפט לדחות את התביעה של מתאים לי נבעה מהנסיבות הספציפיות של אותו ענין, וכי בית המשפט לא שלל את האפשרות כי שימוש בסימן מסחר של גוף מתחרה לצורך פרסום באינטרנט או לצורך קידום אתרים ייחשב הפרה של סימן מסחר ועוולה.

אחד השיקולים המרכזיים שצוינו בפסק הדין היה העובדה כי חברת קרייזי ליין השתמשה בסימן המסחר הנטען כמילות מפתח בלבד. בכלל זה, סימני המסחר של מתאים לי לא אוזכרו באופן גלוי במודעת הפרסומת של קרייזי ליין ובקישור הממומן שהפנה אל האתר שלה. בנוסף, שם הדומיין של קרייזי ליין היה שונה מסימני המסחר של מתאים לי ולא נעשה על ידה שימוש מכוון של רכישת דומיין שהוא סימן מסחרי מוכר של גורם אחר על מנת ללכוד גולשים טועים.

בית המשפט קבע כי כאשר השימוש היחיד שעושה מפרסם בסימן מסחר הוא כמילות מפתח, שימוש זה אינו עולה כדי הפרה ולא מתקיימת הטעיה במובן זה שמוצרי הגוף האחד יכולים להיות מזוהים עם מוצרי הגוף האחר.

שיקול מרכזי נוסף שצוין בפסק הדין היה העובדה כי מודעות הפרסומת והקישורים הממומנים הופיעו בדף מנוע החיפוש באופן נפרד ומובחן מתוצאות החיפוש הרגילות. לדברי בית המשפט, גולש באתר גוגל המקיש את מלות החיפוש מתאים לי או ml ידע להבחין בין שלל המידע שמעלה מנוע החיפוש לבין מודעת קרייזי ליין המופיעה במקום מובדל כקישור ממומן.

לדבריו, בנסיבות השימוש באותו ענין, כאסטרטגיית פרסום אשר אינה יוצרת בקרב קהל הגולשים ברשת האינטרנט כל ספק כי אין המדובר אלא בקישור ממומן של חברה מתחרה, גם אם התנהלות זו מקנה לקרייזי ליין יתרון מסוים, היתרון האמור אינו עולה כדי יתרון פסול הבא בגדר הפרת סימן מסחר.

עוד נאמר בפסק הדין, כי שימוש במנוע חיפוש לא מוביל את המחפש ישירות אל אתר כלשהו והוא נותר באתר Google, כל עוד בחר להיוותר בו.

תוצאות מנוע החיפוש הם קישורים לאתרים והכניסה לאתרים אלו מצריכה בחירה נוספת של הגולש לעשות כן. בשל המיקום הברור של קישור קרייזי ליין במקום המציין במפורש כי המדובר בקישור ממומן, אין מקום לטעות סבירה כאילו יכול להסיק הגולש כי הקישור האמור הוא קישור אל אתר רשת מתאים לי.

שמה של קרייזי ליין שונה לחלוטין, שמות שני המתחרות מוכר דיו באופן שבלבול מסוג זה לא יתכן מה גם שגם לו היה מופיע קישור למשווק אופנה מוכר פחות, ספק רב לאור מיקום הקישור, לאור העדר אזכור סימני המסחר במודעת הקישור , אם אכן גולש ולאו דווקא הגולש המתוחכם, יסבור כי קישור ממומן הוא קישור אל אתר מתאים לי. יש די אינדיקציות בשם האתר, בשם המודעה, בכתובת האתר כדי שלא תיווצר טעות כנטען.

לפסק הדין המוזכר במאמר:

ה"פ (ת"א) 506/06 מתאים לי רשת אופנה למידות גדולות בע"מ נ' קרייזי ליין בע"מ


* הכותב הינו מייסד משרד עורכי הדין יריב דן העוסק בתחומי המשפט האזרחי והמסחרי. משרד עורכי דין יריב דן מייצג תובעים ונתבעים בבתי המשפט בכל הערכאות בתביעות הנוגעות להפרה של זכויות קניין רוחני, עוולות מסחריות ותחרות לא הוגנת. בכלל זה, מייצג המשרד חברות מתחום התקשורת, בעלי אתרים ופורטלים ברשת האינטרנט, מעצבים, צלמים ויוצרים אחרים בתביעות הנוגעות להפרה של זכויות יוצרים, שמות מתחם, סימני מסחר וכד'.

** המידע המוצג במאמר הנו מידע כללי בלבד, ואין בו כדי להוות ייעוץ ו/או חוות דעת משפטית. המחבר ו/או המערכת אינם נושאים באחריות כלשהי כלפי הקוראים, ואלה נדרשים לקבל עצה מקצועית לפני כל פעולה המסתמכת על הדברים האמורים.

המידע המוצג במאמר זה הוא מידע כללי בלבד, ואין בו כדי להוות ייעוץ ו/ או חוות דעת משפטית. המחבר/ת ו/או המערכת אינם נושאים באחריות כלשהי כלפי הקוראים, ואלה נדרשים לקבל עצה מקצועית לפני כל פעולה המסתמכת על הדברים האמורים.

גולשים בסלולרי? לשירות מיידי מעורך דין הורידו את Get Lawyer
אתר המשפט הישראלי "פסקדין"

שאל את המשפטן
יעוץ אישי שלח את שאלתך ועורך דין יחזור אליך
* *   
   *
קוד אבטחה
הקש קוד אבטחה*
 


תגובות

הוסף תגובה
אין תגובות
שירותים משפטיים





חיפוש עורך דין לפי עיר :
ערים נוספות
ערים נוספות
ערים נוספות
ערים נוספות
ערים נוספות
ערים נוספות











כתבות נוספות
שחיקת עיקרון אי קבילות חומרי ביקורת פנים בבית משפט
השופט ד"ר מנחם (מריו) קליין, מתוך: אתר הרשות השופטת

כל הזכויות שמורות לפסקדין - אתר המשפט הישראלי
הוקם ע"י מערכות מודרניות בע"מ